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苹果“翻车”

苹果“翻车”

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本文来自微信公众号:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:任娅斐,编辑:姚赟,制图:曾靖,头图来自:视觉中国


如同“人民需要小米造车”一样,市场需要苹果造车。


3月16日,天风国际证券分析师郭明錤在Twitter发文称,苹果汽车项目团队已经解散一段时间了,为了在2025年之前实现批量生产的目标,苹果汽车需要在3~6个月内进行重组


多年来,郭明錤以提前披露苹果新产品相关信息准确而著称,历年苹果的预测也大多被证实。


这则消息传出后,同日彭博社知名记者马克·古尔曼(Mark Gurman)在Twitter上发帖证实,并转发了其在1月23日的一条评论:一年前整个Apple Car管理团队几乎全部离职


来源:Twitter


马克·古尔曼在《Power On》栏目中表示,苹果汽车团队软件工程项目管理负责人乔·巴斯(Joe Bass)已经离开苹果,入职Meta(原Facebook)公司,任VR技术项目管理总监一职。随着巴斯出走,苹果一年前组建的汽车管理团队几乎名存实亡,高管尽数离开。


古尔曼直言,2022年将是决定苹果汽车项目成败的关键一年。如果苹果还打算在2025年推出全自动驾驶汽车,他们需要尽快行动起来,如少犯错,减少员工的离职等。


一则消息,快速引起了行业内外的讨论,背后除了郭明錤本身的影响力之外,是外界对苹果造车的好奇和期待。


自从2013年苹果发布iOS in Car(后更名CarPlay)后,苹果造车的消息几乎每一年都会出现在大众视野,被大家讨论。2014年,苹果启动“泰坦计划”(Project Titan);2016年,收编QNX团队及其联合创始人丹·道奇(Dan Dodge),从整车开发转为自动驾驶解决方案开发,项目裁员百人;2017年,获批无人车测试资格;2018年,前特斯拉工程高级副总裁Doug Field加入团队并成为负责人;2019年,收购自动驾驶初创公司Drive.ai;2020年,曝光供应链;2020年,Doug Field跳槽福特。


在这近10年中,造车早就成为一个绝佳的好故事。《中国企业家》根据公开资料统计,仅7家造车新势力在2020年就获得了超180亿美元融资,比2019年三倍还多。2020年理想、小鹏相继在美股上市,上市当天,理想和小鹏开盘价均较发行价涨超40%,市值超过百亿美元。截至3月18日收盘,特斯拉市值9357亿美元,超过丰田、大众和通用汽车总和,让马斯克成功晋级为世界首富。


看起来,不管苹果是否造车,江湖上都会一直有它造车的传说。


一、激进与摇摆:苹果要造一辆什么样的车


2020年12月21日,理想汽车创始人李想在微信朋友圈直言:“智能电动车(自动驾驶),最强的两位选手很快就要进场了。激动人心的时代!”两日后,大众集团CEO赫伯特·迪斯(Herbert Diess)在领英上宣称,苹果给大众带来的挑战甚至要高于传统竞争对手丰田。


期待,又惧怕。


2020年年底,有媒体报道称,关键供应链证实,苹果预计2021年9月发布Apple Car,比原先计划的提早至少两年,其原型车已经在美国加州上路测试。


造车新势力和传统汽车巨头将其视为最有力的竞争对手。


去年12月接受媒体采访时,库克透露了苹果正在重点专注的三大领域:人工智能(AI)、增强现实(AR)和自动驾驶汽车。除了AI,被誉为苹果下一个革命性产品的AR/VR头显多次跳票,据DigiTimes报道,最快可能今年年底上市;而自动驾驶汽车随着团队解散,2025年能否上市不确定性很大。


在古尔曼看来,苹果汽车团队的解散,是苹果意识到研发并制造电动汽车的困难,所以决定将计划缩水到仅仅开发自动驾驶软件的规模。“在这种情况下,那些原本致力于Project Titan的人才纷纷出走,投奔特斯拉也就在情理之中了。”


据记者了解,2021年初,便有4位苹果汽车高层领导相继离职,涉及机器人、自动驾驶汽车安全和监管、传感器等核心部门。高层离职之外,整个团队里100多名工程师也悉数被Meta公司挖走。


接连不断的人员流失,且多数转向其他车企继续从事造车,很难不让外界怀疑这是否与苹果造车的进展过慢有关。


事实上,苹果的造车故事,最早可以追溯到乔布斯时代。2010年,乔布斯不仅与时任大众集团CEO马丁·文德恩见面,讨论一款名为“iCar”的产品,甚至在公开场合表示“在不久的将来我们要打造一款汽车”。


乔布斯认为“汽车有电池、发动机和机械结构,iPhone上也有,它们甚至都有发动机”。这被外界解读为苹果造车要走“软件+硬件”相结合的道路。而这个最早由苹果提出的造车理念,最终却在特斯拉Model 3上得以实现。


不过,此后随着第二代iPhone的研发提上日程,以及2011年乔布斯的猝然离世,苹果的造车计划被迫搁浅。直到2014年,一个代号为“泰坦计划”的项目在苹果公司内部秘密启动,由初代iPod团队领导史蒂夫·扎德斯基(Steve Zadesky)担任负责人,苹果造车计划正式启动。


据外媒报道,“泰坦计划”曝光之初,苹果集中发力硬件,致力于制造整车。为了达成目标,库克授权扎德斯基建立1000人的汽车团队,并在公司总部附近建立了一座汽车实验室,不断从谷歌、特斯拉、奔驰、福特等公司高薪挖人。


泰坦项目成立后的一年时间里,据LinkedIn不完全统计,团队人数增至1200人,其中300多人来自特斯拉,170多人来自福特。


大量人才流入,让苹果汽车团队研发出了静音电动门、无方向盘或油门的汽车内饰、AR显示器等新技术。但整合一个1000多人的团队并非易事,项目延期、内部冲突与管理问题频发。


据外媒报道,项目组的高管对于苹果应该优先造车还是优先开发软件,开发自驾驶汽车还是半自动驾驶汽车产生分歧,这导致Apple Car一直没有明确的开发路径。


2016年1月,整车制造的支持者扎德斯基宣布从苹果离职,泰坦计划也被暂时搁置。同年7月,《华尔街日报》报道称,苹果返聘退休4年的苹果前硬件高级副总裁鲍勃·曼斯菲尔德(Bob Mansfield),泰坦计划的研发方向也正式从造整车改为自动驾驶软件研发。随后的两个月,数十名曾负责整车制造的员工遭到解雇。


2017年4月,苹果拿到加州自动驾驶汽车测试的上路许可证。此后,库克也在接受采访时,首次公开表态苹果将专注于自动驾驶技术。


2018年8月,原特斯拉副总裁道格·菲尔德(Doug Field)被苹果招至麾下,与曼斯菲尔德共同负责泰坦计划。道格的加入,被外界解读为苹果仍未放弃整车制造的信号。当时一名参与泰坦计划的工程师也向媒体透露称,苹果仍然在致力于研发一款“苹果汽车”,并预计于2023年至2025年上市。

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直到2020年12月8日,据彭博社报道,曼斯菲尔德从苹果公司二次退休,泰坦团队的负责人紧急更换为苹果机器学习与AI战略高级副总裁John Giannandrea,而他此前的经历显示毫无硬件制造背景。


在经历裁员、洗牌、造车搁浅等波折后,2020年Apple Car重启招聘,一年发布了300多个职位,希望能填补泰坦计划的空缺,并且多方接触合作伙伴。


而此时,距离苹果启动泰坦计划已经过去6年,特斯拉已经触及年销百万辆的目标,“蔚小理”也在向年销10万辆大关逼近。


手握2500亿美元现金,加上豪华的团队,库克时代的苹果似乎是要在汽车赛道上大干一场,但在去年9月,道格突然离开苹果加入福特,苹果汽车项目又迎来了第5任领导凯文·林奇。8年过去,汽车项目4任领导离职,数千名员工更迭,外界才发现苹果杰出的全球供应链管理能力、百余项汽车专利技术,并未完全在造车这件事上发挥优势。


截至目前,苹果要造一辆什么样的车,不知道是否会再次改变方向。


二、造出一辆写着“苹果”名字的车


苹果造的车,应该怎么样?


电池技术:会让所有电芯直接融合到一起,消除传统电池组各个电芯之间存在的空间浪费,降低电池成本,增加车辆续航;自动驾驶:用户通过安全带就能在车内实现与他人交流,安全带上的传感器还能测量乘客的生命体征,包括心率、体温、血液酒精含量等等;智能车身和座舱:车门可以滑动,车辆能够主动调节悬架,保险杠可以伸缩,车窗还能根据乘车人的需求调节颜色、反射率和透明度;智能体验:苹果研发的AR挡风玻璃,可以把时速、导航等行车信息投影到风挡上,让驾驶员不低头就能看清车辆状况。


苹果汽车安全带可实现的功能。来源:Patently Apple


以上关于Apple Car的四大猜想,都是在苹果公开的专利中,Apple Car可能会实现的功能。它会是一台颠覆你想象力的未来汽车。


创新者之外,苹果还有一个绰号——控制狂。


为避免一家代工厂霸占话语权,苹果往往会采用多种方式牢牢占据掌控权和议价权,收购合资、扶持新手、专利控制、人员派驻都是常规选项。


《库克传》中曾提到,库克为了加强对供应链的掌控,曾说服供应商搬到苹果工厂的附近,以使得组件交付的效率更高。之后又投资了最先进的企业资源规划(ERP)系统,并直接打通零件供应商、组装厂和渠道的信息系统,从系统中就能把每周销售预测的具体情况、零售渠道精确的库存统计、向外包工厂发出订购需求、库存是否积压过多等等细节一手掌握,并随时调动。


但,造车是一件非常复杂的事,从产业链来看,汽车产业链相比手机更封闭,更冗长,所以拥有整车制造平台,是造车的核心竞争力。一方面体现在零部件数量上,例如传统燃油车零部件多达3万个,电动车零部件数量虽只有燃油车的2/3,但仍远超手机。另一方面体现在制造能力上,手机可以慢慢试错和迭代,周期也相对较短,数月或者一年即可。但造车对组装能力要求很高,因为涉及到安全问题,所以周期也相对较长,通常为2至3年。


苹果也毫无例外。


跨界造车的企业,现有业务大多增长受限,而新能源汽车行业的增长确定性是看得见的,技术发展也相对成熟,是他们摆脱存量市场,寻找新增长点的一个突破口。”原东吴证券行业研究员孙兴告诉记者,虽然跨界融合现在是一种趋势,但企业面临的挑战也很大。“跨界造车是一个风险高、周期长、容错率低的行业,即便是像产业链丰富的苹果,也会面临同样的问题。在造车上的技术和经验积累不足,节奏会很难把控。”


过去两年,汽车圈掀起过一阵轰轰烈烈的造车运动,恒大、苹果、百度、滴滴、小米、OPPO等先后宣布入场造车,华为虽然强调不造车,重点却一直在自动驾驶上。


但从目前所透露的消息来看,几家跨界造车的企业还一直陷在泥沼里。恒大在2020年一次性发布6款恒驰新车后,量产和交付时间一直是谜;滴滴和比亚迪联合推出了定制网约车D1,但市场反应平平;百度自动驾驶同样历经8年,年烧上百亿,目前仍没有实现盈利;相对而言,小米的进展还算顺利,雷军在马不停蹄的招人,扩充团队,最新的消息是在小米投资日上,雷军透露“预计2024年上半年正式量产”。


“这些企业在生产成本、产品可靠性上,很难在短期内与传统车企站在同一起跑线上。”孙兴说道。


在《华尔街日报》采访中,道格表示从零开始启动一个汽车项目,是一件很酷的事情,但也因为新项目或许缺乏长久的耐力和资源,让造车变得艰难。


据FT报道,多位已经离开泰坦计划的员工也表示,苹果还没有选择一条明确的前进道路。


古尔曼根据苹果内部员工的爆料称,即便在过去几年,汽车团队仍然一直在探索两条同时进行的道路:一种是具有有限自动驾驶能力的车型;一种是具有完全自动驾驶能力、不需要人工干预的车型。但早在曼斯菲尔德时期,他就认为当时的条件下,想让苹果第一款车型直接上L4级别的自动驾驶系统“几乎是不可能的”。


而刚刚上任的凯文·林奇,更倾向于选择第二种,这也导致汽车项目逐渐流失了很多员工。值得注意的是,与之前4位负责人不同,凯文·林奇既没有硬件方面的专业知识,也没有在汽车领域的经验积累,他在苹果一直负责 Apple Watch和健康项目,更早之前则是Adobe公司的高管。


此外,根据市场调研机构Navigant的研究报告,苹果在自动驾驶竞争力上也排行垫底,与谷歌Waymo、通用、百度等存在很明显的差距。


伯恩斯坦分析师阿恩特·埃林霍斯特(Arndt Ellinghorst)在接受FT采访时表达了他的担忧:“我就是看不出苹果将在哪里拥有技术优势。苹果汽车可能是自动驾驶的,但目前全世界都在研发这种技术。在这个很难赚钱的市场上,没有优势并不是个好兆头。


通用汽车自动驾驶部门Cruise的前工程师萨沙·奥斯托基奇(Sasha Ostojic)补充称:“我在Cruise时,面试过很多来自苹果的人,包括泰坦计划的工作人员。但他们中的大多数人都对苹果项目感到失望,认为其大多数研究都是没有方向的,他们宁愿参加更严肃的项目。”


苹果到底要如何造车,造怎么样的车——随着苹果造车团队解散的消息,疑惑再度笼罩于大雾之中。


参考资料:

《After seven years, an Apple car is still on the horizon》,FT

《Apple Car, With Wave of Recent Departures, Faces Make-or-Break 2022》,Bloomberg

 《Apple Accelerates Work on Car Project, Aiming for Fully Autonomous Vehicle》,Bloomberg

《风暴眼 | “捧杀”之下,苹果造车还能“吓人”不?》,凤凰网


本文来自微信公众号:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:任娅斐,编辑:姚赟

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